K컬처가 유행이라면 반드시 뒤따라가는것은 음식일 것이다.
일명 K-푸드. 그리고 무조건 수출. 음식료 업계에서 내수는 가망이 없다고 생각
솔직히 난 BHC같은 치킨 관련주를 사고 싶지만 없으니깐 PASS
그다음에 생각나는건 비비고의 제일제당이다.
하지만 제일제당은 ㅄ...
그다음은 오리온. 현재 베트남과 러시아에서 국민기업급이라는...
근데 뭐니뭐니해도 술이 최고라고 생각드는데. 사실 우리도 외국맥주 많이 사먹는 듯이
K푸드로 나가면 맥주 소주가 아무래도 잘나가지 않을까?
그래서 찾아보는것이 하이트진로. 우리나라에서 소주 맥주로는 MS극강. 수출도 과연 잘 되는것일까!!!...
투자하는 부부 블로그를 따라가보자
https://blog.naver.com/couple_invest/222473123240
1번째 이야기
1) 산업의 성장성
- 현재 국내 주류 시장은 전반적으로 정체
- 2020년부터 이어진 코로나19확산 영향으로 유흥용 주류 판매가 줄어들면서 맥주, 소주 시장 역시 위축.
※ 2008년을 정점으로 소비는 정체 中
- 다만 다행인건 '21년 3월까지 가정채널 판매량이 20년 동기간 대비 16.7 % (맥주), 16.7%(소주) 증가
▶ 코로나로 인해 홈술 증가
2) 경쟁 시장
-맥주 시장 : OB(인베브, 세계최대주류회사) Vs 하이트진로 Vs 롯데칠성 Vs 수제, 해외맥주 등
- 점유율 추이 (OB가 앞서나감...CASS)
※ '20년 주세법 개정에 따라 기존 종가세 (출고 시점, 수입 신고 시점) 에서 출고되는 주류의 양에 주종별 세율을
산출하는 방식으로 변경
▶ 국내 맥주 가격 경쟁력 개선
(편의점 1만원 4캔에 국내 맥주도 포함된 사유)
* 기존 종가세의 경우, 수입업체의 신고가만 낮추면 세금을 낮게 낼 수 있었음
* 종량세의 경우, 가격에 차별 없이 세금이 동일하므로 다양한 주종과 고품질 주류 개발이 촉진 될 것으로 기대
▶ 수제맥주 증가도 같은 맥락
[주요 제품군]
- 한국은 탄산이 강한 제품들이 전통적으로 강한 듯 합니다.
- '2010년까지만 해도 하이트가 맥주 1위 였으나, Cass에 집중적인 마케팅을 하면서 점유율이 2배까지 차이가 나는 현상황.
- '20년부터 출시된 테라의 약진으로 다시 점유율을 회복해나가는데.. 과연 승부는 ???
- 소주시장 : 진로 VS 롯데칠성 VS 무학
(사실상 하이트진로 압도)
- 점유율 추이
[주요 제품군]
- 진로이즈백에 성공으로 인해 '20년 기준 68.6%라는 점유율 기록
- 레트로 열풍과 함께 귀여운 두꺼비 캐릭터로 마케팅 성공
- 이에 반해 경쟁사는 신제품 등장 無
1) 현 주가 수준
- 작년 코로나 저점인 21,000원 대비 66% 상승 ('19년 기준 100% 상승)
▶ 테라/진로 연이은 히트로 상승한 것으로 판단)
- 작년 말 한번 회복했으나, '21년도 분기 단위 코로나 이벤트로 인해 지속 조정 中
- 외국인 보유 비유율 : '20년도 1월 10% 수준 ▶ 현재 4.46%
※ 현재 주가 조정을 받고 있으나 절대로 저렴한 가격은 아님.
(아래 value 보겠으나, 성장성과 부채율 등 고려 시 현재 주가수준은 다소 비싸보인김 함)
2) 투자지표 및 Value
- '19년을 기점으로 매출액 상승 中 (테라, 진로이즈백 출시)
- 이에 따라 판관비율은 하락, 영업이익률 상승하는 긍정적 지표
- 다만 현금성 자산 (현금 + 단기 금융) 이 떨어지고, 금융부채에 따른 이자비용 수준은 부정적
▶ 이자비용이 약 460억 수준으로 '20년 기준 순이익의 50% 수준
(Dart 확인 결과, 단기차입금은 2.04~3.37%, 장기차입금 1.70~3.45% 수준으로 높지는 않은 상황)
▶ 단기차입금 규모 축소가 매우 필요 (영업 수익 개선이 필요한 시점)
- 재고자산은 증가 중이나, 매출 증가 중이므로 큰 이슈는 없어 보임 (매출채권은 감소중)
- value로 봤을 때는 투자 매력도가 그렇게 높지 않음
- 또한, 현금흐름이 좋지않음에도 배당을 유지하는 이유는 '승계' 작업을 위함인듯
▶ 해당 금액으로 차입금이나 갚았으면 좋겠다
- 하이트진로는 현재 감가상각 : 1500억, 이자비용: 460억 수준..
○주가 상승을 위한 키포인트 ? 맥주 M/S 확대 + 신규 매출 확대 (수출 등)
1) 맥주 M/S 확대
- 아래 레포트를 보면 알수 있듯이, 하이트진로의 주가 향방은 "맥주 판매량" 입니다
- 소주의 경우 압도적인 시장 점유율과 안정적인 영업이익을 창출 中
- 10년도부터 점유율을 뺏기며 OB와 차이가 점유율 격차 확대가 증가되면서 맥주 공장의 고정비 감당 불가능 ▶ 영업이익 악화
['21. 1Q 기준 공장 가동률]
-하이트진로와 같이 고정비가 큰 사업의 경우, 매출 증가가 가장 중요한 키포인트임
- 수년째 침체된 맥주사업으로 인해 맥주공장 가동률은 낮았고 (즉 생산 Capa. 에 비해 판매가 안된 것)
▶ 이에 따라 고정비가 Cover 되지 않은 것
- 이러한 문제로 영업으로 인한 현금이 돌지 않고, '높아진 부채 → 이자 비용 증가' 악순환에서 벗어나지 못한 것
- 그렇다면 하이트 진로가 향후 맥주 M/S 증대가 가능할지 알아보자
- '20년도 하이트진로 레포트를 살펴보면, 테라의 시장 Impact가 상당히 강력한 것을 알 수 있음
- 이로 인해 주가도 상승했었으나, 코로나 등으로 인해 다시 주가는 조정 시기임 (현재도 마찬가지)
- 다만 걱정되는 부분은 주류 시장 자체가 성장성이 없는 곳이다 보니 마케팅 비용이 많이 든다는 점
- 테라 또한 수도권 위주로 인지도가 많이 쌓였으나, 지방/가정용에서는 아직 확대 전
- 코로나 이후 시대에 테라가 어느정도 먹히느냐가 관건인데.. 내 입맛에는 테라가 카스 대비 압승 !!!
- OB 맥주의 신제품인 한맥.. 맛은 괜찮은 것 같은데 사실상 마케팅 측면에서 테라에게 상대가 안된 듯..
- 우선 새로운 맥주에 갈증이 있던 나같은 사람에게도 '테라' 각인이 너무 강했고, '테슬라' 등의 마케팅이 사람들에게 각인이 강하게 된듯
- 다만.. 주류시장은 B2B 영업능력이 가장 중요하다고 생각되기 때문에 이점도 무시할 수는 없음
▶ 아직도 카스만 맥주를 들이는 곳들이 있음
2) 신규 매출처 확대
가. 와인 등 기타 주류
- 홈술이 늘어나면서 작년 1Q 대비 2배가량 늘어난 것으로 보임
▶ 본격적인 홈술 시작시기가 아니므로 2Q는 상대적으로 상승폭이 조금 작을 수도 있겠네요
- 다만, 하이트진로 뿐 아니라 모든 유통망 (백화점, 마트, 편의점 등)에서 직접 수입 - 판매를 하므로 얼마나 경쟁력이 있을지는 의문
▶ 신세계가 압도적이군요... 전통적인 와인 강자인 금양인터내셔널 또한 증가폭이 큽니다 (금양은 까뮤이앤씨 자회사로 17년 편입)
▶ 사실상 이마트, 신세계, 호텔, 이마트 24, 아울렛 등을 보유한 신세계가 엄청 공격적인 운영을 하고 있으므로 해당 시장에서 큰 포션을 잡기는 어려울 것 같습니다
▶ 생각해보면 정용진이 푸른밤 소주 등을 출시했는데, 이런 유통망과 정용진 인플러언서(?)을 보유하고도 아웃된 걸 보면 소주 시장이 얼마나 높은 진출입이 있다는 것을 알 수 있네요
나. 해외 매출 증대
- 가장 유심하게 보는 포인트
- 사실... 리큐르주(과일소주)는 우리나라에서 많은 사랑을 받았지만, 금새 사라졌지요
▶ 이점이 사실 가장 리스크.. 얼마나 인기를 유지할지 ? 사실 어느정도의 Portion만 남아도 정말 Best 일듯
- 아래 기사에서도 볼 수 있겠지만 일본, 필리핀, 태국, 말레이시아 등에서 유의미한 인기를 얻고 있는 것으로 추정
- 주식쟁이들은 진짜 숫자로 찍히는 지 봐야겠쥬 ?????
- '20년도 누계 수출액 : 49,578 천달러
- '21년도 1~6월 누계 수출액 : 46,511 천달러
▶ 이미 '20년도 수준 확보
- 해당 자료에서 볼 수 있듯이 실제 수출 숫자가 찍히고 있음 (해당 자료는 리큐르 품목 코드로 확인 한 것)
- 다만 리스크는 주요 지역의 코로나 확산에 따른 판매 하락 (아마 간단하게 마실 수 있는 리큐르주의 경우, 홈술이 많을테니.. 그나마 괜찮으려나 ?)
- 개인적으로 현재 K-pop 과 K-drama 가 동남아 시장에서 상당히 인기인데, 이런 상황을 적극적으로 이용해서 마케팅을 강화했으면 좋겠음.. 과일주의 경우, 맛은 있지만 얼마나 강하게 유지될 지는 의문
▶ 진로 자체의 브랜드력이 필요함 !!!!!!!!!! 힘내라 코리아 !!!!!!!!!!!!!! (BTS가 삼겹살에 진로 소주마셔주면 좋겠네요 ㅎㅎ)
- 맥주는 이제 시작인듯... 과연 맥주에서도 유의미한 효과가 나타날지 ?
[요약]
- '21. Value 관점에서 저평가 주식은 아님 (성장성, 부채율 등 고려시)
- 하이트진로 주가에 가장 중요한 건 '맥주 M/S'
- Covid-19로 인해 맥주 소비량이 감축되는 건 악화
▶ 거리두기 4단계로 인해 매장 소비량 감소
- 다만, 이는 어느정도 반영된 주가
- 중요한 건 코로나 이후 맥주 M/S 점유율이며, 테라는 최근 출시 맥주 중에서 가장 Impact 있음
▶ 코로나 이전 맥주 점유율 증대가 중요한 지표
- 추가적으로 기본 맥주, 소주 외 리큐르(과일소주) 수출 증가율이 큰폭으로 증가
- 절대량으로 아직 미비하나 코로나 이후, 본격적인 증대가 기대됨
▶ K-pop, K-drama 등과 함께 동남아 시장에서 유의미한 매출 기대
※ 와인은 시장 기본 성장률 정도만 따라가줘도 So-So (신세계, 금양 시장 점유율 공고함)
2번째 이야기
하이트진로 2분기 실적이 나왔다.
예상대로 국내는 전년 동기비 매출이 줄어들었고, 국내 주류 매출의 감소에 따라 판매관리비율은 증가된 모습이다.
(절대 판매관리비는 전년 반기와 유사함)
또한, 최초의 투자 포인트였던 해외 수출 추이와 와인 판매도 증가 중이다.
여기다 더불어 자회사인 블루헤런(골프장)도 마이너스 손익을 많이 줄였다.
▶ 골프이용객 증가에 따라 대부분의 골프장이 단가를 많이 올렸으며, 특히 가격차이가 많이 나지 않는 요즘(전부 가격이 올른 관계로..)
명문 구장의 인기는 더욱 높아지는 듯 (블루헤런CC는 여주 명문 구장 중 하나)
다만, 맥주 최대 성수기인 7~8월에 사회적거리두기로 인해 매장 매출이 줄어드는 부분은 굉장히 큰리스크이다.
그렇지만 주식시장이란 이미 이 내용을 알고 있으며, 가격으로 많이 반영해둔 상황이다. 현재의 상황이 얼마나 유지되느냐 또한 관건이다.
현재 하이트진로에 대한 투자 매력도는 그렇게 크지는 않다.. 나 또한 매우 일부만 투자하고 있으며,
조금씩 추이를 보면 투자를 하고자 한다.
가장 중요한 포인트는 지난번 기록에 남겼던 것 처럼, 새로운 매출 증대 추이(해외 + 와인)이며, 코로나 19 정상화 시기에 맥주 점유율을 늘리느냐의 싸움이다.
▶ 또한가지 아쉬운점은, 맥주의 치열한 경쟁으로 인해 가장 최근 출고가 올린 시점이 '16년인점..ㅠㅠ
최근 '아무튼 출근'이라는 프로그램에 주류회사 여성 영업팀장님이 나오셨는데, 상당히 재밌게 봤다.
보면서 느낀점은 소주/맥주 B2B 시장은 얼마나 훌륭한 공급망을 많이 갖고있고, 유지하느냐의 싸움인 것 같다.
그리고 '마케팅' 비용 또한 지속 유지할 수 밖에 없는 숙명인 듯 하다... (해당 프로그램에서 봤을 때, 하이트진로는 꽤 잘하고? 있는 것을 비춰진다)
▶ 특히 최근 많은 프로모션들을 진행하는 것으로 보임 (진로두꺼비 굿즈는 나름 인기가 있어보임 ?)
- 전체 매출은 작년 반기 대비 1.3% 감소, 이중 맥주 부분은 6.9%로 큰폭 감소 (소주는 1% 상승), 영업이익은 32%나 감소
▶ 원재료인 포장재료(pet 칩 33% 상승과 맥주 원재료 맥아의 상승(10%), 소주의 주정은 유지) 상승에 따라 원가율 상승
▶ 판관비 자체는 전년 반기와 동일한 수준이나, 매출 감소에 따른 판관비율 증가 -> 영업이익률 하락을 보임
이는 코로나 19 영향이 크며, 가장 성수기인 3분기에도 거리두기 4단계에 따라 악화가 우려됨
- 다행인 점은 해외수출의 증가와 와인 판매 증가에 따라 전체 매출이 많이 감소하지 않은점
- 이자비용의 축소 이유는 <1분기 공시 중, 사채 공모를 통해 1,800억원 채무를 전환>에 있음
▶ 사채는 2가지로 공모됐으며, 500억 * 1.38% + 740억 * 2.10% * 나머지는 회사 자체 조달
▶ 기존 1,800억원 3.46% 이율이였으므로, 연간 62억 이자를 납부했다면, 현재는 22억으로 축소 (연간 40억 정도 감축 효과)
○자회사 실적 현황
-[하이트진료음료]
▶ 하이트진료음료 주요 제품은 : 생수, 블랙보리, 토닉워터, 무알콜제로
▶ 손익 악화의 주요 원인은 Pet chip (원가) 상승으로 보임
▶ 생수제조의 32.37%를 차지하는 Pet Chip의 가격이 33% 상승하였으며, 이는 생수 뿐 아니라 대다수의 제품에 적용되므로
원재료 가격 상승으로 매출이익이 매우 감소 된 것으로 추정 (원재료의 상승을 출고가 상승으로 이어지지 못함)
※ 하이트진로는 판가 인상이 참으로 어려운 듯....
[해외 매출]
- 해외 매출 추이는 미국/일본/베트남/필리핀/중국을 중심으로 유의미한 성장을 보이고 있음
- 이번달 수출 추이도 15일 이후 살펴봐야겠으나, 꽤나 좋은 추이를 보이고 있는 것 같아
- 또한 자회사가 아닌 수출 중인 태국, 인도네시아 등에서도 수출이 증가하고 있는 상황으로 보이는데, 실제 숫자로 찍히는지 봐야겠음
[골프장 매출]
- 블루헤런 또한 매출 증가에 따라 마이너스 이익 감소폭을 많이 줄임
- 여주의 명문 구장으로 수도권에서 갈 수 있는 위치 및 훌륭한 조경 등을 고려했을 때 남녀노소 인기는 사그러지지 않을 듯
[진로양조]
- 진로양조는 당해년도 매각에 따라 일시적인 손익 증가임
- 기존 막걸리 사업을 정리하면서 현재 사업에 집중하고자 하는 것으로 보임
하이트진로, 아픈 손가락 ‘진로양조’ 팔았다 - SBS Biz : 20억원
결론:
가장 중요한 건 '코로나' 가 얼마나 더 장기화 되느냐 일듯함.
이미 맥주 성수기인 7~8월에 거리두기 4단계가 유지된 점은 주류업체 입장에서는 최악의 상황임.
또한, 맥주 원재료 상승에도 가격 상승을 하지 못하는 점 또한 문제이다.
맥주 시장은 경쟁이 매우 치열하므로 판가 전이가 어렵다. (오히려 프로모션 강화로 광고선전비가 증가함)
▶ 일부 Pet 병 제품만 출고가 상승
다만, 이러한 우려들로 가격 조정은 많이 받은 상황임(외국인 지분율도 매우 낮아짐)
그리고 하이트진로에 투자하는 주요 이유 중 하나인 리큐르주 해외 수출과 와인판매 증대는 on-going 중이므로
코로나 이후 시대에 맥주 상승과 함께 충분한 시너지를 내지 않을까 기대해본다.
3번째 이야기
하이트진로는 리오프닝 주식 중 하나일 것입니다.
지난 분석에서도 작성했지만 높은 부채비율과 코로나19 악화로 인해 하이트진로는 여전히 주가 회복 탄력을 못받는 중이죠..
그렇지만 어느새 한국도 백신 1차 접종 비율이 상당히 높아졌고,
2년간의 답답함 속에 사람들도 많이 지쳐가면서 많은 분들이 외출이 시작되고 있는게 현실입니다.
백신 2차 접종률까지 올라가는 시점에 아마 정부도 '위드 코로나'를 진행하지 않을까라고 조심스럽게 생각해봐요
그렇게되면 아마 많은 모임들이 발생할 것이고 자연스럽게 음주 소비량도 많이 늘어나게 되겠죠 ?
그래서 저는 하이트진로를 조금씩 소량이지만 매수하고 있습니다.
또한 제 투자포인트 中 하나였던 해외 수출의 추이가 지속 성장하고 있음을 확인하고 있으므로 좀 더 투자의 속도를 높여보고자 합니다.
하이트진로 해외 수출 추이 추정
아래는 K-stat을 통해 리큐르 주 (HS Code: 2208709000)의 수출 추이를 확인한 결과입니다.
서울은 아마 본점소재로 해외영업부서 발생하는 것으로 추정됩니다.
■ 수출 추이 (리큐르)
이미 지난 해, 수출추이를 월등하게 증가한 상황입니다.
(20년도 자체도 160% 증가했으나, 올해 그 추이를 이미 뛰어넘었습니다)
여러가지가 이유가 있겠으나, 하이트진로 자체도 마케팅을 여러방면으로 지속 시도하고 있는 것으로 보이며,
K-문화(드라마, 가수, 배우, 음식 등)의 지속적인 전파의 영향도 있을것으로 보여요.
그리고 코로나19에 따라 전세계 홈술족들이 많이 생겼을 것이고, 부담없이 마시기 좋은(도수가 낮으며 달달한) 과일소주들의 인기도 영향이 있을 것으로 보이고요.
황정호 해외사업본부 총괄 상무는 “쩐루가 젊은 층과 여성 소비자들의 주류 트렌드를 선도하고 있다”며 “소비 트렌드 맞춤 전략으로 고속 성장을 이어갈 것”이라고 전했다.
물론 아직 해외 매출이 차지하는 비중이 절대적으로 높지는 않으나, 내수에 성장한계를 감안했을 때
매출 확대의 기회를 열어가는 것이므로 좋은 시도라고 보여집니다.
다만, 과일소주는 주류의 술이 되기에는 너무 가볍고 질릴 수가 있으므로 어떻게 브랜드를 높이고
이 기회를 다른 품목까지 발전 시킬 수 있을지가 관건으로 보입니다.
(우리나라도 한때 엄청난 붐이었지만, 주류 시장으로 성장하진 못한 것 처럼..)
위의 블로그를 봤을때 그렇게 매력적이지 않음
수출 데이터만이 살길인데...수출이 녹록치 않네. 내일 금액으로 좀만 더 봐야지